En  Ru  Ua
 
 
 
 
 
 
Часопис картографії

 

 

 

 

 


Геодані

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

УДК 914

Матвієнко Н. М., Матвієнко В. М., Околович І. І.

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Конкурентоспроможність Хорватії на світовому ринку туристичних послуг: досвід для України

      Проаналізовано місце сфери туризму в економіці Хорватії та наголошено на актуальності дослідження її конкурентних переваг.

      Головну роль відведено порівнянню Хорватії та України за різними показниками конкурентоспроможності.

      Проведено порівняльний аналіз конкурентних переваг Хорватії та України на туристичному ринку за Індексом конкурентоспроможності сектора подорожей та туризму. Підкреслені сильні сторони та чинники негативного впливу конкурентоспроможності туристичного ринку Хорватії та України. У табличній формі представлено порівняльну оцінку місць Хорватії та України у рейтингу за різними показниками.

      Представлено у табличному вигляді порівняльну оцінку конкурентних переваг Хорватії та України на світовому ринку за даними основних світових рейтингів — Рейтингу глобальної конкурентоспроможності, Рейтингу легкості ведення бізнесу, Рейтингу інвестиційної привабливості, Рейтингу якості життя та ін. Наголошено, що серед 11 досліджуваних світових рейтингів, Україна ненабагато випереджає Хорватію лише за Рейтингом людського капіталу та Рейтингом національних брендів.

      Вказано місце Хорватії на туристичному ринку Середземно-морського регіону за результатами аналізу потужності, заповнюваності та тривалості перебування іноземних туристів у колективних закладах розміщення.

      За результатами досліджень проведено SWOT-аналіз туризму в Хорватії: визначено його сильні й слабкі сторони, можливості та загрози.

      У висновках наголошено на важливості для підвищення конкурентоспроможності галузі туризму України вивчення досвіду Хорватії як одного з найбільш значущих туристичних напрямів Середземноморського регіону.

      Ключові слова: конкурентоспроможність, туризм, туристична політика, рейтинг, SWOT-аналіз, Хорватія.

 

      Метою статті є дослідження конкурентних переваг Хорватії на світовому ринку туристичних послуг.

      Актуальність дослідження конкурентоспроможності галузі туризму інших країн пов’язана, насамперед, з необхідністю посилення конкурентних переваг національної галузі туризму та інтеграції економіки України у систему світових господарських зв’язків.

 

Постановка проблеми

      Хорватія є однією з країн Балканського півострова, проте на відміну від своїх сусідів, має явно виражену прозахідну орієнтацію. Це підтверджується політикою уряду, структурою туристичних потоків і найголовніше ? вступом країни до Європейського Союзу (2013 рік). Ще півстоліття тому у структурі зайнятості Хорватії переважало сільське господарство. Сьогодні країна має сучасну економіку, де 70 % ВВП та зайнятості припадає на сферу послуг. Головну нішу в цьому секторі займає туризм. Країна позиціонує себе як «нову туристичну зірку ЄС» і є одним з найбільш значущих туристичних напрямів середземноморського регіону. Цьому сприяє активна діяльність уряду щодо зростання інвестиційної привабливості країни. Отже, дослідження конкурентних переваг галузі туризму Хорватії, що здобула незалежність одночасно з нашою державою, є особливо актуальним для запозичення позитивного досвіду даної країни.

 

Аналіз останніх досліджень та публікацій

      Аналіз вітчизняної наукової літератури свідчить про те, що стан конкурентоспроможності галузі туризму Хорватії досліджено недостатньо.

      Туристсько-країнознавчому аналізу Хорватії присвячені праці Б. Шварца, А. Сабо, Л. Городнянської, М. Сартакової, П. Летчера, В. Стафійчука, І. Дубович, І. Дахна та ін.

 

Виклад основного матеріалу

      Проблема конкуренто-спроможності має в сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить рівень економічного та соціального життя в будь-якій країні.

      Туристична політика держав у сучасних соціально-економічних системах націлена не лише на розвиток туристичного ринку, а й на створення передумов для сталого розвитку, формування національної та регіональної конкурентоспроможності, а в більш широкому сенсі — вирішення протиріч у системі економічних інтересів регіонів.

      За середньорічною динамікою зростання туристичних потоків Хорватія випереджає своїх головних конкурентів — Чорногорію, Туреччину, Францію, Іспанію, Італію та Грецію.

      Кожні два роки аналітичною групою Всесвітнього економічного форуму (ВЕФ) публікується рейтинг країн світу за Індексом конкурентоспроможності сектора подорожей та туризму, який охоплює 141 країну. З 2015 року оновлена методика складання індексу включає чотири субіндекси, які ґрунтуються на 90 показниках, згрупованих у 14 складових. Субіндекси визначають середовище розвитку туризму, туристичну політику та регулювання, інфраструктуру, природні та культурні ресурси. Звіт надає загальну картину стану галузі і аналізує її роль у прискоренні глобального економічного зростання [12, с. 4].

      Темою доповіді ВЕФ 2015 р. стало «Зростання через кризу». У рейтингу країн 2015 р. Хорватія займає 33 позицію з оцінкою 4,30 (за шкалою від 1 до 7), випереджаючи Панаму та поступаючись Тайвані. У зв’язку з недостатністю даних у 2015 р. до аналізу не було взято 5 країн з попереднього рейтингу, серед яких опинилась й Україна [12, с. 8]. Тому порівняльний аналіз конкурентних переваг Хорватії та України на туристичному ринку здійснено за рейтингом 2013 р.

      У рейтингу 2013 р. для обчислення індексу конкуренто-спроможності застосовувались три субіндекси, згруповані у 14 складових. У даному рейтингу Хорватія зайняла 35 позицію, випереджаючи Туреччину та поступаючись Малайзії. Індекс конкурентоспроможності Хорватії у рейтингах 2009, 2011 та 2013 рр. залишався незмінним на рівні 4,6, що є доказом стабільного розвитку. Україна в цьому ж рейтингу зайняла 76 позицію з оцінкою 4,0 (перемістилась з 85 сходинки за результатом 2011 р.), слідуючи за Македонією і випереджаючи Албанію [11, с. 16]. Порівняльна оцінка конкурентних переваг Хорватії та України за 14-ти складовими подана на рис. 1.

 

Порівняльна оцінка індексу конкуренто-спроможності Хорватії та України на ринку туристичних послуг (за даними ВЕФ [ 11 ])

Рисунок 1. Порівняльна оцінка індексу конкуренто-спроможності Хорватії та України на ринку туристичних послуг (за даними ВЕФ [ 11 ])

 

      З факторів конкурентоспроможності, за якими у звіті оцінюються країни, сильними сторонами Хорватії є рівень розвитку інфраструктури туризму (5), інформаційних технологій (30), якість доріг (29), рівень безпеки (38), стан навколишнього середовища (17) та культурних пам’яток (32). Хорватія прикладає значні зусилля для забезпечення сталого розвитку. Поряд з Австрією, Італією, Іспанією та Швейцарією вона входить до першої десятки країн Європи, що здатні запропонувати відвідувачам найкомфортніші умови для відпочинку. Негативний вплив мають порівняно незначні видатки держави на розвиток туризму (121 місце), недостатньо розвинена мережа міжнародних авіасполучень (99), якість портової інфраструктури (76), ступінь підготовки кадрів (122) та все ще низька цінова конкурентоспроможність (109) [11, с.147].

 

Таблиця 1. Місце Хорватії та України у рейтингу конкурентних переваг на ринку туристичних послуг, 2013 р.1

Показник

Місце країни у рейтингу

Хорватія

Україна

1

Законодавство і державне регулювання

96

114

2

Екологічна ситуація

44

92

3

Безпека

38

77

4

Охорона здоров’я

31

8

5

Пріоритетність галузі для країни

61

84

6

Інфраструктура повітряного транспорту

68

78

7

Інфраструктура наземного транспорту

53

73

8

Інфраструктура туризму

5

50

9

Інфраструктура ІТ-комунікацій

30

70

10

Цінова конкурентоспроможність

109

110

11

Наявність кваліфікованих кадрів

93

65

12

Бажання розвивати туризм

29

101

13

Природні ресурси

56

102

14

Культурна спадщина

32

80

Індекс конкурентоспроможності сектора подорожей та туризму

35

76

1Побудовано за даними Всесвітнього економічного форуму [11].

      Конкурентними перевагами України є можливість швидко відкрити свій бізнес (21), розвинута система охорони здоров’я (8) та залізничного сполучення (24), достатня кількість банкоматів для зняття готівки туристами (26) та пунктів прокату автомобілів (32), площа акваторій, що знаходяться під охороною (28), та коефіцієнт паритету купівельної спроможності, що свідчить про можливість придбати більшу кількість товарів і послуг, ніж за кордоном (31). Негативний вплив на зростання конкурентоспроможності мають неефективність державного регулювання (114), низький захист прав власності (131), неефективне регулювання припливу іноземних інвестицій (128), непріоритетність сектору туризму (126), неефективність маркетингу в туризмі (109), високі візові обмеження (101), стійкість розвитку галузі (128), якість доріг (135), низька цінова конкурентоспроможність (110), стан природних ресурсів (102), якість довкілля (104), ставлення населення до іноземних відвідувачів (127) [11, с. 346-347]. На погіршення ситуації у сфері туризму також впливають анексія Криму, російська агресія на сході та внутрішньополітична й економічна ситуація в країні. Це обмежує приплив іноземних туристів: у 2014 р. туристичні потоки скоротилися вдвічі у порівнянні з 2013 р. (12,7 млн. проти 24,7 млн. відвідувачів відповідно) [1].

      Для оцінки позицій Хорватії та України на світовому ринку варто розглянути й інші рейтинги, що враховують ті чи інші аспекти сектора подорожей та туризму (таблиці 1, 2).

Таблиця 2. Порівняльна оцінка конкурентних переваг Хорватії та України на світовому ринку, 2015 р.2

Назва рейтингу

Кількість країн у рейтингу

Місце країни у

рейтингу

Хорватія

Україна

1

Рейтинг глобальної конкурентоспроможності

(The Global Competitiveness Report 2015-2016)

140

77

79

2

Рейтинг туристичної конкурентоспроможності

(The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015)

141

33

-

3

Рейтинг легкості ведення бізнесу (Doing Business 2016)

189

40

83

4

Рейтинг бюджетної прозорості (The Open Budget Survey 2015)

102

36

56

5

Рейтинг інвестиційної привабливості (The International Business Compass 2015)

174

56

89

6

Рейтинг інноваційності (The Global Innovation Index 2015)

141

40

64

7

Рейтинг всесвітнього процвітання

(The Legatum Prosperity Index 2015)

142

53

70

8

Рейтинг щастя (The World Happiness Report 2016)

157

74

123

9

Рейтинг якості життя (The Quality of Living Survey 2015)

230

98

176

10

Рейтинг людського капіталу (The Human Capital Report 2015)

124

36

31

11

Рейтинг національних брендів (The Nation Brands 2015)

100

76

68

2 Складено за даними [2; 3; 5; 6; 10; 12; 13].

 

      У Рейтингу глобальної конкурентоспроможності 2016 р. Хорватія та Україна знаходяться на одному рівні (77 та 79 місця відповідно). При формуванні рейтингу враховуються якість інфраструктури, макроекономічна стабільність, інноваційний потенціал та інші чинники [13].

      Щорічно Світовий банк у Рейтингу легкості ведення бізнесу оцінює легкість відкриття нового бізнесу, отримання дозволу на будівництво, реєстрацію власності, захист прав інвесторів та сплату податків у 189 країнах. У 2015 р. Хорватія в рейтингу посіла 40 сходинку, тоді як Україна змістилась на 83 [3]. У Рейтингу бюджетної прозорості 2015 р. всесвітньої мережі організацій International Budget Хорватія опинилась на 36 сходинці, тоді як Україна за рік опустилася на 56 місце, втративши 21 позицію [9]. Гамбургським інститутом світової економіки публікується Рейтинг інвестиційної привабливості, у якому в 2015 р. Хорватія посіла 56 місце подолавши за рік одну сходинку, а Україна ? 89, піднявшись на 20 позицій [6].

      Рейтинг інноваційності щороку складає агентство Bloomberg на основі показників сфери освіти, ринкової вартості ІТ-компаній, витрат на високотехнологічне виробництво тощо. У рейтингу 2015 р. Хорватія зайняла 40 позицію, а Україна ? 64 [4]. Цього ж року в Рейтингу всесвітнього процвітання Хорватія зайняла 53 місце, тоді як Україна ? 70. Для складання рейтингу британський аналітичний центр Legatum Institute проводить соцопитування за вісьмома категоріями: стан економіки, соціальної сфери, влади, підприємництва, персональної свободи тощо [7]. Рейтинг щастя дослідного центру «Інститут Землі» під егідою ООН враховує рівень ВВП, тривалість життя, громадянські свободи, почуття безпеки та впевненості у завтрашньому дні, гарантії зайнятості тощо. За рівнем щастя у 2015 р. Хорватія посіла 74 місце, а Україна ? 123 (обидві країни втратили за рік по 12 позицій) [13]. Нарешті, у Рейтингу якості життя американської консалтингової компанії Mercer у 2015 р. Задар посів 98 місце серед 230 міст світу, а Київ лише 176. Рейтинг складався з урахуванням безпеки, стабільності, інфраструктури, екологічної ситуації, доступності житла [10].

      У Рейтингу людського капіталу, який щорічно формує ВЕФ, за сумою показників - з працевлаштування, рівня життя, грамотності, освіченості та довголіття Україна подолала відразу 32 позиції й піднялася з 63 місця (в 2014 р.) на 31, тоді як Хорватія посіла лише 36 сходинку [5]. Вартість країни як бренду оцінюється в Рейтингу національних брендів, який щорічно складає британська консалтингова компанія Brand Finance за чотирма сегментами: туризм, людський капітал, продукти та інвестиції. У 2015 р. бренд «Україна» опустився на 68 позицію: його оцінили у 44 млрд. USD (80 млрд. USD і 53 місце у 2014 р.). Бренд «Хорватія» у 2015 р. зайняв лише 76 сходинку з оцінкою у 32 млрд. USD [8]. Враховуючи позиції Хорватії та потенціал України, нашій державі варто звернути увагу на досвід своєї ровесниці щодо ведення бізнесу, інвестиційної та соціальної політики, впровадження інновацій тощо.

 

Потужність колективних закладів розміщення в розрізі країн Середземномор’я (складено за даними [2])

Рис. 2. Потужність колективних закладів розміщення в розрізі країн Середземномор’я (складено за даними [2])

 

      Після вступу до ЄС конкурентоспроможність Хорватії на регіональному туристичному ринку помітно зросла. За індексом конкурентоспроможності сектора подорожей та туризму в 2015 р. серед країн Європи Хорватія посіла 19 місце (у 2013 р. ? 23), слідуючи за Грецією та випереджаючи балканських сусідів Словенію (23), Болгарію (28), Румунію (32), Чорногорію (33), Македонію (34), Сербію (35), Албанію (36) та Молдову (37) [12, с.10]. Основними конкурентами Хорватії за критерієм пропозиції аналогічних продуктів, генеруючих туристичних дестинацій та цін, на регіональному рівні є Іспанія, Італія, Греція, Туреччина, Болгарія і Мальта, враховуючи. Франція та Португалія не включені до переліку, оскільки як середземноморські напрямки вони позиціонуються незначною мірою [2]. Ринкову позицію Хорватії щодо конкурентів варто оцінити проаналізувавши потужність, заповнюваність та тривалість перебування іноземних туристів у колективних закладах розміщення.

      Згідно з рекомендаціями ВТО, всі засоби розміщення можна представити двома категоріями: колективні (готелі, спеціалізовані заклади, інші колективні засоби розміщення) та індивідуальні (власне житло відвідувачів-резидентів, житло, орендоване у приватних осіб чи агентств тощо). Потужність бази колективних закладів розміщення конкуруючих країн можна прослідкувати на рис. 2: Італія та Іспанія генерують 78% потужностей бази розміщення регіону, другу групу країн складають Греція, Туреччина та Хорватія, а замикають коло Болгарія та Мальта. Частка Хорватії значно зросла б у випадку урахування потужностей індивідуальних засобів розміщення, які складають понад 55% закладів розміщення Хорватії. У розподілі країн за тривалістю перебування туристів у колективних закладах Хорватія посідає лише 5 позицію з показником 4%, поступаючись Туреччині (9%) та Греції (7%) і випереджаючи Болгарію (2%) та Мальту (1%). Першість тримають Італія (40%) та Іспанія (37%) [2].

      Проблема сезонності властива всім досліджуваним країнам. У 2013 р. найбільш вираженим сезонний характер попиту був у Хорватії, коли пік завантаження засобів розміщення був зафіксований у липні та серпні, а найнижчий ? з грудня по березень. У порівнянні з іншими країнами в Італії зафіксовано найнижче завантаження готелів протягом всього року, а найменше сезонність попиту виражена у Мальти (рис. 3) [2].

 

Заповнюваність колективних закладів розміщення в розрізі країн Середземномор’я (складено за даними [2])

Рис. 3. Заповнюваність колективних закладів розміщення в розрізі країн Середземномор’я (складено за даними [2])

 

      Хорватія є одним з найбільш значущих туристичних напрямів середземноморського регіону. Результати опитування іноземних відвідувачів показали, що Хорватія є більш територіально доступною, аніж Греція та Туреччина, проте поступається Іспанії та Італії. У порівнянні з іншими країнами регіону Хорватія характеризується найбільшою середньорічною динамікою зростання туристичних потоків (8,4%), випереджаючи Чорногорію (8,3%) та Туреччину (5,5%). За прогнозами Франція, Іспанія, Італія та Греція залишаться найважливішими туристичними дестинаціями Середземномор’я до 2020 р., але середньорічні темпи зростання туристичних потоків до цих країн на рівні 2,1-2,6% за рік призведуть до зниження їх частки на ринку у порівнянні з конкурентами (рис. 4) [2].

 

Середньорічні темпи зростання туристичних потоків до країн Середземномор’я у період 1995-2014 р. (складено за даними [2])

Рис. 4. Середньорічні темпи зростання туристичних потоків до країн Середземномор’я у період 1995-2014 р. (складено за даними [2])

 

      Враховуючи конкурентну позицію Хорватії на світовому та регіональному ринках можна здійснити SWOT-аналіз, що дозволить оцінити чи достатніми ресурсами володіє країна, щоб протистояти зовнішнім загрозам і реалізувати свої можливості.

      SWOT-аналіз туризму в Хорватії (рис. 5) показує, що перевагами країни є багатий туристичний потенціал, екологічно чисте довкілля, вигідне геополітичне положення, розвинена туристична та транспортна інфраструктура, а також членство країни у ЄС. Це позитивно впливає на імідж та доступність країни, відкриває нові ринки попиту та інвестицій, забезпечує юридичне застосування більш високих експлуатаційних стандартів щодо прав споживачів та якості інфраструктури і послуг. Розвиток альтернативних видів туризму та розробка історико-культурних маршрутів мають важливе значення для подолання фактору сезонності. Конкурентні переваги мають ґрунтуватися на цінностях місцевих жителів та високій якості послуг, враховуючи процес глобалізації, що значно впливає на формування попиту.

 

SWOT-аналіз туризму в Хорватії

Рис. 5. SWOT-аналіз туризму в Хорватії

 

      Слабкі сторони туризму Хорватії полягають у високо вираженій сезонності, недостатньо диференційованій туристичній пропозиції, низькій ціновій конкурентоспроможності та недостатній ініціативності щодо впровадження інновацій. Ризиками для майбутнього розвитку є забруднення й знищення природної та культурної спадщини, зростаюча конкуренція, економічна криза.

      Для зростання конкурентоспроможності на туристичному ринку Хорватії слід підкреслити свої сильні та обмежити слабкі сторони, оцінити можливості та звести до мінімуму загрози, присутні в динамічному середовищі, а також врахувати нові тенденції розвитку, що відповідають потребам туристів.

 

Висновки

      Для України підвищення конкурентоспроможності галузі туризму має особливе значення, адже наша держава проголосила його одним з пріоритетних напрямів розвитку національної економіки. Проте сформульовані у багатьох нормативно-правових актах пріоритетні напрямки туристичної політики України потребують реальної фінансової підтримки, системності та послідовності дій. У даному контексті корисним для України може стати досвід Хорватії. Вона має явно виражену прозахідну орієнтацію. Це підтверджується політикою уряду, структурою туристичних потоків, і найголовніше ? вступом країни до Європейського Союзу. Країна позиціонує себе як «нову туристичну зірку ЄС» і є одним з найбільш значущих туристичних напрямів середземноморського регіону. Передбачається, що до 2020 р. Хорватія стане однією з 20-ти провідних туристичних дестинацій світу, конкурентоспроможною та інвестиційно привабливою, чому сприяє цілеспрямована та ефективна туристична політика держави.

      Отже, однією з передумов виходу України на конкурентоспроможний шлях розвитку є вивчення та сприйняття досвіду країн ЄС, а також інших розвинених країн у реалізації політики підвищення конкурентоспроможності економіки загалом та галузі туризму зокрема.

      Рецензент — кандидат географічних наук, доцент В. І. Стафійчук

 

Література:

  1. Полковниченко С. О. Сучасний стан туристичного співробітництва України з Європейським Союзом [Текст] / С. О. Полковниченко // Науковий вісник Полісся. — 2015. — Вип. 3. — С. 78-84.

  2. Bosnic I. Role of destination management in strengthening the competitiveness of Croatian tourism [Text] / I. Bosnic, D. Tubic, J. Stanisic // Ekonomski vjesnik. — 2014. — Vol. 27. — P. 153-170.

  3. Doing Business 2016: Measuring Regulatory Quality and Efficiency [Text]. — Washington, DC: World Bank, 2016. — 338 p.

  4. The Global Innovation Index 2015 [Text]. — Geneva: World Intellectual Property Organization, 2015. — 418 p.

  5. The Human Capital Report 2015 [Text]. — Geneva: World Economic Forum, 2015. — 309 p.

  6. The International Business Compass 2015 [Text]. — Hamburg: Hamburgisches WeltWirtschafts Institute, 2015. — 11 p.

  7. The Legatum Prosperity Index 2015 [Text]. — London : Legatum Institute, 2015. — 41 p.

  8. The Nation Brands 2015 [Text]. — London : Brand Finance, 2015. — 23 p.

  9. The Open Budget Survey 2015 [Text]. — Washington : International Budget Partnership, 2015. — 72 p.

  10. The Quality of Living Survey 2015 [Electronic resource]. — New York : Mercer, 2015. — Access mode : www.imercer.com (18.03.16).

  11. The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013 [Text]. — Geneva : World Economic Forum, 2013. — 485 p.

  12. The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015 [Text]. — Geneva : World Economic Forum, 2015. — 508 p.

  13. The World Happiness Report 2016 [Text]. — New York : Columbia University’s Earth Institute, 2016. — 49 p.

Надійшла до редакції 27 квітня 2017 р.

 
 

 
 
  +38 098-456-90-20
  +38 095-311-69-98
UkrNetMail logograd@ukr.net  
Gmail

inventlib@gmail.com

 

FBMessenger https://www.facebook.com/logograd FaceBook facebook.com/logograd  
Viber +38 098 456 90 20 linkedin.com/in/andrey-oreshchenko  
Telegram +38 098 456 90 20 Instagramm andrey_oreshchenko  
WhatsUp +38 098 456 90 20